SEO-аналитика: какие метрики важны и как использовать их с умом

SEO-аналитика нужна не для того, чтобы каждое утро открывать двадцать графиков и радоваться зелёным стрелочкам. Её задача гораздо практичнее — показать, находят ли люди сайт в поиске, переходят ли на нужные страницы и происходит ли после этого что-нибудь полезное.

Позиция сама по себе мало о чём говорит. Страница может находиться высоко, но почти не получать кликов. Трафик может расти, а заявки — нет. А падение одного показателя иногда вообще оказывается сезонностью, а не SEO-катастрофой.

Поэтому в этой статье не будем собирать коллекцию метрик «на всякий случай». Разберём только те показатели, которые помогают ответить на четыре вопроса:

видят ли страницу → переходят ли на неё → что делают после перехода → достигает ли страница своей цели.

Посмотрим, где брать эти данные в Яндекс Вебмастере, Яндекс Метрике, Google Search Console и GA4 и, главное, как превращать цифры не в красивый отчёт, а в конкретные улучшения сайта.

Что такое SEO-аналитика

SEO-аналитика — это анализ данных о том, как сайт появляется в поиске, какие запросы приводят посетителей и что происходит после перехода на сайт.

И вот здесь важно разделить две разные части.

Яндекс Вебмастер и Google Search Console рассказывают, что происходило до перехода на сайт:

• по каким запросам показывались страницы;
• сколько было показов;
• сколько получили кликов;
• какой был CTR;
• на каких позициях появлялся сайт.

Яндекс Метрика и Google Analytics 4 помогают анализировать уже сам трафик и действия посетителей после перехода.

Поэтому SEO-аналитика гораздо полезнее, когда мы не пытаемся найти одну «главную цифру», а смотрим на весь путь:

показ → клик → посещение → действие → результат.

Яндекс Вебмастер сейчас позволяет анализировать показы, клики, CTR, среднюю позицию и среднюю позицию клика. Данные можно смотреть по запросам и страницам.

1. Показы: появляется ли сайт в поиске

Начнём с самого начала.

Показ означает, что ссылка на страницу сайта появилась перед пользователем в результатах поиска.

Если показов практически нет, бесполезно пока переживать из-за низкого CTR — кликать просто не по чему.

Смотрим:

• растёт или падает количество показов;
• какие страницы показываются чаще;
• по каким запросам появляется сайт;
• появились ли новые запросы;
• что изменилось после обновления страницы.

Но рост показов сам по себе ещё не означает рост SEO-трафика.

Например, страницу начали показывать по большему количеству запросов, но далеко от первых результатов. Показов стало больше, а посетителей почти не прибавилось.

Поэтому идём дальше.

2. Клики: переходят ли пользователи на сайт

Показ говорит:

«Нас увидели».

Клик:

«Нами заинтересовались».

Количество кликов особенно интересно смотреть вместе с показами и запросами.

Представим две страницы:

Страница А:
10 000 показов → 80 кликов.

Страница Б:
2 000 показов → 150 кликов.

Если смотреть только на показы, первая кажется победителем. Но посетителей вторая получила почти вдвое больше.

Поэтому одна цифра без контекста очень легко вводит в заблуждение.

3. CTR: насколько хорошо показ превращается в клик

CTR — отношение количества кликов к количеству показов.

В Яндекс Вебмастере этот показатель используется для оценки кликабельности сниппета страницы.

Например:

10 000 показов и 500 кликов дают CTR 5%.

Но искать в интернете таблицу вроде:

«Хороший CTR для SEO — 7,32%»

не надо. 😄

CTR зависит от запроса, позиции, устройства, типа поисковой выдачи, конкурентов и самого сниппета.

Гораздо полезнее сравнивать:

• одну страницу в разные периоды;
• похожие страницы сайта;
• отдельные запросы;
• результаты до и после изменения Title или содержания страницы.

Много показов, но мало кликов — что проверить

Вот это уже полезный сигнал.

Посмотрите:

• соответствует ли Title запросу;
• понятно ли из заголовка, что человек получит на странице;
• актуальна ли информация;
• не выглядит ли сниппет хуже соседних результатов;
• действительно ли страница отвечает намерению пользователя.

То есть CTR нужен нам не ради самого CTR.

Он помогает найти место для улучшения.

4. Средняя позиция: полезный ориентир, но не медаль

Ах, позиции. Любимая цифра SEO-отчётов. 😄

Сайт был на 12-м месте, стал на 8-м — праздник!

Был на 8-м, стал на 11-м — срочно вызывайте шамана!

На самом деле всё спокойнее.

Яндекс показывает среднюю позицию, потому что в течение дня сайт может находиться на разных позициях по одному запросу.

Google Search Console тоже использует среднюю позицию, причём методика зависит от того, рассматриваем мы данные по сайту или отдельной странице.

Поэтому позицию лучше воспринимать как индикатор динамики, а не абсолютную оценку качества сайта.

Нас гораздо больше интересует сочетание:

позиции + показы + клики + CTR.

Если средняя позиция немного ухудшилась, а кликов стало больше, объявлять SEO-катастрофу рановато.

5. Поисковые запросы: за чем на самом деле приходят люди

Вот одна из самых полезных частей SEO-аналитики.

Мы можем написать прекрасную статью про одно, а поисковая система неожиданно начнёт показывать её людям немного по другой теме.

Именно запросы помогают это заметить.

В Яндекс Вебмастере можно смотреть статистику поисковых запросов и отслеживать их динамику. В Google Search Console отчёт об эффективности также показывает запросы, по которым сайт появляется в Google.

Спросите себя:

По тем ли запросам показывается страница, по которым мы рассчитывали?

Если нет, возможны разные ситуации.

Страница недостаточно точно раскрывает тему.

Или наоборот — поисковик обнаружил в ней дополнительную тему, которую стоит развить.

Или несколько страниц сайта начали конкурировать за похожие запросы.

А иногда запрос неожиданно подсказывает идею для совершенно новой статьи.

Вот зачем мы смотрим поисковые запросы — не для коллекции ключевых слов, а чтобы лучше понимать реальный поисковый спрос.

6. Органический трафик: сколько людей действительно приходит из поиска

Теперь переходим из поисковой выдачи непосредственно на сайт.

Здесь нам понадобится Яндекс Метрика.

В отчёте «Источники, сводка» можно увидеть, откуда приходят посетители, а отдельный отчёт по поисковым системам показывает поисковый трафик.

Смотреть только общее число посетителей недостаточно.

Допустим, вчера сайт получил 500 визитов, а сегодня 800.

Ура?

Не обязательно.

Возможно, 300 человек пришли из опубликованного поста во ВКонтакте. Для сайта это прекрасно, но к росту SEO этот скачок отношения не имеет.

Поэтому при оценке поискового продвижения отделяем органический поиск от остальных источников.

Что сравнивать

Полезно смотреть:

• поисковый трафик за разные периоды;
• Яндекс и Google отдельно;
• страницы входа из поиска;
• динамику после обновления материалов;
• долю целевых визитов из поиска.

А не просто любоваться общей цифрой посещаемости.

7. Поисковые запросы в Яндекс Метрике

У Метрики есть отдельный отчёт «Поисковые запросы».

Он показывает фразы, по которым пользователи нашли сайт, и поисковую систему, из которой состоялся переход.

Но здесь есть важное ограничение.

Метрика не всегда может определить поисковую фразу. Например, поисковая система может не передавать необходимые данные, а часть информации ограничивается ради защиты анонимности пользователей.

Поэтому отсутствие части запросов — не признак того, что Метрика сломалась.

И снова получается хороший дуэт:

Вебмастер — как страница выглядит и работает в поиске Яндекса.

Метрика — что происходит с пришедшим на сайт посетителем.

8. Что посетитель делает после перехода

А теперь самое интересное.

Мы добились показа.
Получили клик.
Человек пришёл.

И что дальше?

Вот здесь начинается анализ самой страницы.

Но я бы не стала назначать «время на сайте», «глубину просмотра» или «отказы» универсальными показателями качества SEO.

Представим страницу:

«Телефон аварийной службы».

Человек зашёл, за пять секунд увидел номер и ушёл.

Плохая страница?

Наоборот. Она идеально решила его задачу.

А теперь представим статью:

«Как самостоятельно настроить интернет-магазин».

Посетитель открыл её и через пять секунд закрыл.

Вот здесь уже хочется разобраться почему.

Поэтому поведение пользователя всегда оцениваем в контексте задачи страницы.

9. Целевые действия: произошло ли то, ради чего существует страница

Вот этот показатель мне нравится гораздо больше абстрактного «человек провёл на сайте четыре минуты».

У каждой страницы должна быть задача.

Для интернет-магазина это может быть:

• покупка;
• добавление товара в корзину;
• переход к оформлению заказа.

Для сайта услуг:

• отправка формы;
• звонок;
• переход к контактам;
• заявка.

Для информационного проекта:

• переход к следующему материалу;
• подписка;
• просмотр видео;
• скачивание полезного материала.

В Яндекс Метрике для нужных действий можно настроить цели, а затем сравнивать, какие источники приводят больше целевых посетителей.

И вот здесь SEO наконец перестаёт быть соревнованием:

«У кого позиция красивее».

Нас начинает интересовать:

приносит ли поисковый трафик реальную пользу сайту?

10. Какие SEO-метрики действительно стоит отслеживать

Чтобы не превращать утро понедельника в открытие 48 аналитических отчётов, я бы оставила небольшой рабочий набор.

В Яндекс Вебмастере

Показы — видит ли поиск наши страницы.

Клики — переходят ли пользователи.

CTR — насколько часто показ превращается в переход.

Средняя позиция — как меняется видимость.

Запросы — по каким темам показывается и получает трафик сайт.

Страницы — какие URL работают в поиске лучше или хуже.

В Яндекс Метрике

Поисковый трафик — сколько посетителей приходит из поиска.

Страницы входа — куда они попадают.

Поисковые запросы — когда данные доступны.

Цели — совершают ли посетители нужные действия.

А остальные показатели подключаем тогда, когда они помогают ответить на конкретный вопрос.

Не наоборот.

11. Как читать сочетания метрик

Вот здесь SEO-аналитика становится особенно полезной.

Показы растут, клики не растут

Проверяем:

• позиции;
• CTR;
• запросы;
• сниппет;
• соответствие страницы поисковому намерению.

Показы и клики растут, а целевых действий нет

Поисковая часть, возможно, работает.

Теперь смотрим саму страницу:

• туда ли попал пользователь;
• понятно ли предложение;
• есть ли следующий шаг;
• работает ли форма;
• удобно ли пользоваться страницей с телефона.

Позиции растут, а трафик почти не меняется

Возможно:

• по запросу мало спроса;
• рост пока недостаточен для заметного увеличения кликов;
• CTR низкий;
• мы следим не за теми запросами.

Трафик вырос после обновления статьи

Прекрасно.

Но прежде чем объявлять себя SEO-волшебником, сравним:

• показы;
• запросы;
• клики;
• сезонность;
• источники трафика.

Вот поэтому и нужна аналитика.

12. Не сравнивайте сегодняшний день со вчерашним без причины

SEO любит динамику, но не любит панику.

Посещаемость меняется из-за:

• дня недели;
• сезона;
• праздников;
• изменения спроса;
• новостей;
• обновления контента;
• особенностей поисковой выдачи.

Поэтому чаще полезнее сравнивать сопоставимые периоды:

28 дней с предыдущими 28 днями,
или
месяц с аналогичным месяцем прошлого года, если тема сезонная.

И обязательно отмечать даты серьёзных изменений на сайте.

Иначе через три месяца мы увидим скачок на графике и будем сидеть вдвоём:

«А что мы там 29 августа натворили?» 🤣

13. SEO-аналитика должна заканчиваться действием

Вот главное правило всей статьи.

Не собирайте данные только потому, что сервис умеет их показывать.

Каждый анализ должен заканчиваться вопросом:

Что мы теперь сделаем?

Например:

Много показов + мало кликов
→ проверить сниппет и соответствие запросу.

Страница показывается не по тем запросам
→ пересмотреть содержание и интент.

Трафик есть + целей нет
→ проверить страницу и пользовательский путь.

Старая статья теряет показы и клики
→ проверить актуальность и обновить.

Несколько страниц показываются по одной теме
→ разобраться со структурой и распределением запросов.

Вот тогда цифры превращаются в работу над сайтом.

А работа над сайтом — в новые данные.

Получается цикл:

измерили → нашли проблему → изменили → снова измерили.

Google Search Console и GA4: нужны ли они

Если сайт получает трафик из Google — конечно.

Google Search Console показывает в отчётах эффективности те же базовые поисковые сигналы, которые нам особенно нужны для SEO: клики, показы, CTR и среднюю позицию, а данные можно анализировать по запросам и страницам.

GA4 дополняет эту картину аналитикой посещений и действий пользователей на сайте.

Поэтому логика остаётся той же:

Search Console — что происходит в Google до клика.

GA4 — что происходит после перехода на сайт.

Но если основная аудитория сайта приходит из Яндекса, начинать изучение SEO-аналитики вполне можно с пары:

Яндекс Вебмастер + Яндекс Метрика.

А не подключать семнадцать сервисов и потом героически не открывать ни один. 😄

Чек-лист SEO-аналитики

Перед тем как делать выводы о продвижении страницы, проверьте:

☐ Изменилось ли количество показов?
☐ Изменилось ли количество кликов?
☐ Что произошло с CTR?
☐ Как меняется средняя позиция?
☐ По каким запросам показывается страница?
☐ Соответствуют ли эти запросы её теме и интенту?
☐ Сколько посетителей приходит из органического поиска?
☐ На какие страницы они попадают?
☐ Выполняют ли посетители нужные действия?
☐ Сравниваем ли мы корректные периоды?
☐ Были ли за это время изменения на сайте?
☐ Какое конкретное улучшение следует из полученных данных?

И только после этого ставим диагноз.

Главное: метрика должна отвечать на вопрос

SEO-аналитика не нужна для того, чтобы сделать красивый отчёт из разноцветных графиков.

Она нужна, чтобы принимать решения.

Не спрашивайте:

«Какой у меня процент отказов?»

Спросите:

«Почему посетители этой страницы не переходят к следующему шагу?»

Не:

«Какая у меня средняя позиция?»

А:

«Получает ли страница больше показов и кликов по нужным запросам?»

Не:

«Сколько сегодня посетителей?»

А:

«Какой трафик вырос, откуда пришли эти люди и достигли ли они нужной цели?»

Вот тогда SEO-аналитика действительно начинает работать.

И вместо бесконечного наблюдения за графиками появляется понятная последовательность:

увидели → поняли → исправили → проверили результат.

А это уже гораздо полезнее любой зелёной стрелочки вверх.

Полезная ссылка: Официальное руководство по GA4: (Основы настройки и работы)

FAQ-блок: SEO-аналитика простыми словами

🏳️‍🌈Волшебные хабы: