Подбор ключевых слов для SEO, как найти запросы и понять намерение пользователя

Можно написать прекрасную статью. Полезную, подробную, с красивыми картинками. А потом ждать посетителей из поиска… и слышать только сверчков.

Иногда причина проста: автор рассказывал о нужной теме, но называл её совсем не так, как люди называют её в поиске.

Именно поэтому подбор ключевых слов для SEO начинается не с таблицы на тысячу строк. Он начинается с вопроса:

Что человек хочет найти — и как он сформулирует это в поисковой строке?

Яндекс прямо рекомендует при создании сайта учитывать, как пользователи формулируют свои потребности в поисковых запросах. А Google советует использовать слова, которыми люди действительно ищут ваш контент, в заметных и подходящих местах страницы.

Давайте разберёмся, как это сделать без диплома SEO-аналитика.

Что такое ключевые слова

Ключевые слова, или поисковые запросы, — это слова и фразы, которые человек вводит в поисковую строку.

Например, владельцу сайта нужно научиться уменьшать изображения.

Он может искать:

• оптимизация изображений для сайта;
• как уменьшить вес картинки;
• как сжать фото для сайта;
• WebP для WordPress;
• почему сайт медленно грузит картинки.

Формулировки разные, но потребность у них может быть очень близкой.

И вот это важнее, чем кажется.

Нам не нужно создавать пять почти одинаковых статей только потому, что пользователь пятью способами сформулировал одну проблему.

Нам нужно понять смысл запроса.

Сначала намерение пользователя, потом ключ

В SEO часто используется слово интент. Пугаться его не надо.

Интент — это просто намерение человека, стоящее за запросом.

Допустим, три человека ищут:

«что такое WebP»

«как сделать WebP в WordPress»

«плагин WebP для WordPress»

Тема у всех одна — WebP. Но задачи разные.

Первому нужно объяснение.

Второму — инструкция.

Третьему — конкретный инструмент.

Поэтому одного знания частотности запроса недостаточно. Нужно понимать, какой ответ человек рассчитывает получить.

Именно близость по смыслу и намерению использует, например, Яндекс Вебмастер при автоматической кластеризации поисковых запросов.

Где искать ключевые слова

Начинать можно совершенно бесплатно.

И первое место, куда стоит заглянуть владельцу сайта, — сами поисковые системы и их инструменты.

Яндекс Вордстат

Вордстат помогает посмотреть статистику запросов и увидеть связанные формулировки.

Допустим, вы собираетесь написать статью о дизайне сайта.

Введите основную тему и посмотрите, что ещё ищут люди рядом с ней.

Иногда именно там обнаруживается, что вы собирались назвать статью профессиональным термином, которым обычные пользователи почти не пользуются.

Но цифры Вордстата не надо воспринимать как обещание:

«Написал статью под запрос с большим спросом — завтра пришло столько же посетителей».

Так это не работает.

Статистика помогает оценить интерес к теме и формулировки пользователей, а не предсказывает ваш будущий трафик.

Подбор запросов в Яндекс Вебмастере

А вот этот инструмент многие владельцы сайтов вообще обходят стороной.

В Яндекс Вебмастере есть раздел «Подбор поисковых запросов и анализ рынка».

Он позволяет ввести основную тему и получить подходящие запросы, в том числе неочевидные формулировки.

Для запросов Яндекс показывает, среди прочего:

спрос, клики, конкурентность и кластер.

Можно выбрать регион и тип устройства, добавить минус-слова, посмотреть дополнительные запросы и изучить страницы, которые уже популярны в поиске по интересующей теме.

Для обычного владельца сайта это очень полезно: не надо начинать знакомство с SEO с покупки огромного профессионального сервиса.

Сначала посмотрите, что уже бесплатно даёт поисковая система.

Google Search Console — кладовая запросов собственного сайта

Если сайт уже работает и получает хотя бы какие-то показы в Google, обязательно загляните в Google Search Console.

В отчёте эффективности можно увидеть, по каким запросам ваш сайт уже появляется в Google, сколько получает показов и кликов и какой у страниц CTR.

И здесь начинаются особенно интересные открытия.

Например, вы написали статью под запрос:

«оптимизация изображений»

А потом обнаружили, что Google показывает её ещё и по запросам:

«как уменьшить размер фото для сайта»

или

«какой формат изображений лучше для сайта».

Вот вам готовые идеи для улучшения статьи.

Возможно, человеку нужен ответ, которого у вас пока нет.

Яндекс Вебмастер тоже показывает реальные запросы

То же самое можно делать с поисковым трафиком Яндекса.

Вебмастер показывает запросы, по которым сайт уже появляется в результатах поиска, а также показатели вроде показов, кликов, CTR и средней позиции.

Поэтому подбор ключевых слов — это не операция, которую проводят один раз перед публикацией.

Получается цикл:

нашли запрос → написали страницу → получили первые данные → посмотрели реальные запросы → улучшили страницу.

Вот это уже гораздо интереснее старой схемы «собрали семантическое ядро и забыли о нём навсегда».

А нужны ли платные SEO-сервисы

Нужны — если вам действительно нужны их возможности.

Ahrefs, Semrush, Serpstat и другие профессиональные платформы позволяют глубже исследовать запросы, конкурентов, ссылки, позиции и большие массивы данных.

Для SEO-специалиста или большого проекта это может сильно экономить время.

Но если у вас небольшой сайт и вы только начинаете, покупать несколько дорогих подписок только потому, что «без них SEO невозможно», не обязательно.

Начните с бесплатных данных:

Яндекс Вордстат + Яндекс Вебмастер + Google Search Console.

А когда поймёте, чего именно вам не хватает, станет понятно, нужен ли дополнительный сервис.

Как выбрать запрос для новой статьи

Представим, что мы хотим написать материал о мобильной версии сайта.

Начинаем с основной мысли:

Я хочу рассказать владельцу сайта, как сделать его удобным на смартфоне.

Теперь ищем разные формулировки этой потребности.

Например:

мобильная адаптация сайта

адаптивная версия сайта

как адаптировать сайт под телефон

сайт плохо выглядит на смартфоне

Дальше задаём себе несколько вопросов.

Соответствует ли запрос нашей теме?

Понимаем ли мы, чего хочет пользователь?

Сможем ли дать ему полноценный ответ?

Не требует ли запрос совершенно другого типа страницы?

Есть ли у темы реальный спрос?

И только после этого смотрим на красивые цифры частотности.

Высокая частотность не всегда означает хороший ключ

Представим интернет-магазин, который продаёт деревянные письменные столы.

Запрос:

«мебель»

может иметь огромный спрос.

Но что хотел человек?

Диван? Кухню? Шкаф? Историю мебели? Картинки для школьного доклада?

А запрос:

«письменный стол из массива дерева»

может встречаться намного реже, зато намерение пользователя гораздо понятнее.

Поэтому запрос с меньшим спросом иногда оказывается для конкретной страницы намного ценнее большого и красивого общего запроса.

Не гонитесь за самой большой цифрой. Ищите самое точное совпадение потребности и вашего ответа.

Что такое семантическое ядро

Вот ещё одно выражение, после которого начинающий владелец сайта иногда хочет тихо закрыть браузер. 😄

На самом деле семантическое ядро — это просто набор поисковых запросов, относящихся к сайту, его разделу или определённой теме.

Для небольшого сайта это вполне может быть обычная таблица:

Уже по такой таблице видно, что не все запросы, содержащие похожие слова, должны вести на одну страницу.

И наоборот: несколько разных формулировок вполне могут относиться к одному материалу.

Что такое кластеризация ключевых слов

Кластеризация — это группировка близких запросов.

Причём сейчас имеет смысл группировать их прежде всего по смыслу и намерению пользователя.

Яндекс Вебмастер прямо описывает кластер как группу запросов, близких по смыслу или интенту.

Например:

оптимизация изображений для сайта

как оптимизировать картинки на сайте

SEO изображений

могут прекрасно жить в одной большой полезной статье.

А вот:

сервис для сжатия изображений онлайн

может требовать совсем другого материала — например, обзора инструментов.

Один кластер — всегда одна страница?

Нет.

Это полезная отправная точка, но не железный закон.

Главная задача — не создать максимальное количество URL, а дать пользователю хороший ответ.

Если два запроса требуют практически одного и того же содержания, искусственно разводить их на две почти одинаковые статьи часто бессмысленно.

Посмотрите поисковую выдачу

Это один из самых простых и недооценённых способов понять запрос.

Введите его в Яндекс или Google и посмотрите, какие страницы поисковая система считает подходящими ответами.

Если по запросу:

«лучшие конструкторы сайтов»

в выдаче почти сплошь рейтинги и сравнения, а вы собираетесь сделать страницу с определением слова «конструктор», возможно, вы неправильно поняли намерение пользователя.

Если по запросу:

«как подключить Метрику»

показываются инструкции, человеку, скорее всего, тоже нужна инструкция.

Не надо копировать конкурентов.

Надо понять тип ответа, которого ожидает пользователь.

Нужно ли использовать точную фразу много раз

Нет.

Если основной запрос:

«подбор ключевых слов для SEO»

это совершенно не означает, что мы обязаны повторить его 17 раз.

Современные поисковые системы способны понимать связанные слова и контекст.

Главная фраза естественно может появиться:

в заголовке страницы;

во вступлении;

в одном из подзаголовков, если это действительно удобно;

в основном тексте.

Но писать:

Подбор ключевых слов для SEO нужен, потому что подбор ключевых слов для SEO помогает сделать подбор ключевых слов для SEO…

не стоит.

После третьего повторения сбежит не только читатель — автор тоже. 😂

Google отдельно подчёркивает ориентацию на полезный контент для людей, а не на материалы, созданные прежде всего ради манипуляций поисковой выдачей.

А синонимы и похожие формулировки использовать можно?

Не просто можно — нормальный человеческий текст сам их использует.

Вместо постоянного повторения одной фразы появятся:

поисковые запросы, ключевые фразы, семантика, запросы пользователей, ключи, поисковое намерение.

Мы не пытаемся специально обмануть алгоритм синонимами.

Мы просто нормально разговариваем с читателем.

Где размещать ключевые слова

Здесь тоже не нужен чек-лист из двадцати обязательных дырочек, куда следует засунуть ключ.

В первую очередь важны понятные и описательные:

Title страницы;

H1;

подзаголовки там, где фраза уместна;

текст страницы;

ссылки и их понятный контекст.

Google действительно рекомендует использовать слова, которыми люди ищут контент, в заметных местах страницы — например, в title и основном заголовке. Но это рекомендация делать содержание понятным, а не приглашение набивать страницу одинаковыми фразами.

А ключи в ALT

ALT предназначен прежде всего для описания изображения.

Если на картинке действительно изображён процесс подбора ключевых слов, ALT:

Подбор ключевых слов в Яндекс Вебмастере

совершенно естественен.

Но превращать ALT в тайник:

подбор ключевых слов SEO продвижение сайт ключи бесплатно Москва

не надо.

Оптимизируем изображение — описываем изображение.

Не создавайте отдельную страницу под каждую формулировку

Вот ещё один старый SEO-соблазн.

Есть запросы:

создание сайта

разработка сайта

создать сайт

сделать сайт

И возникает идея создать четыре страницы.

А потом на сайте появляются четыре почти одинаковых текста, которые конкурируют друг с другом и отличаются перестановкой нескольких слов.

Гораздо разумнее сначала проверить, одинаковое ли намерение стоит за запросами и можем ли мы полноценно ответить на них одной страницей.

Яндекс отдельно рекомендует избегать ситуаций, когда несколько страниц сайта претендуют на один и тот же запрос.

Минус-слова помогают убрать мусор

Допустим, вы продаёте новый товар.

При подборе запросов вам попадаются:

бесплатно

б/у

ремонт

своими руками

Если эти потребности не имеют отношения к вашей странице, их можно исключить при исследовании.

В инструменте подбора запросов Яндекс Вебмастера для этого предусмотрены минус-слова.

Так вы не будете тратить время на запросы, которые выглядят популярными, но совершенно не подходят вашему предложению.

Регион тоже имеет значение

Для локального бизнеса запрос:

«ремонт ноутбуков»

слишком абстрактен.

Человеку в Калуге совершенно не нужен прекрасный мастер из Владивостока.

При подборе семантики для локальных услуг учитывайте регион и реальные формулировки местных запросов.

Яндекс Вебмастер позволяет учитывать регион при анализе поисковых запросов.

Как собрать ключевые слова без профессионального SEO-сервиса

Для небольшой статьи можно использовать очень простой порядок.

Шаг 1. Сформулируйте тему своими словами.

Что именно вы хотите рассказать или предложить?

Шаг 2. Представьте человека, которому это нужно.

Какую проблему он пытается решить?

Шаг 3. Запишите несколько очевидных формулировок.

Не думайте пока о частотности.

Шаг 4. Проверьте их в Вордстате и Яндекс Вебмастере.

Посмотрите реальные варианты и связанные запросы.

Шаг 5. Посмотрите поисковую выдачу.

Совпадает ли ваш будущий материал с намерением пользователя?

Шаг 6. Уберите лишнее.

Отбросьте запросы, на которые ваша страница на самом деле не отвечает.

Шаг 7. Объедините близкие запросы.

Не плодите страницы только ради разных формулировок.

Шаг 8. Выберите основной запрос.

Он должен наиболее точно описывать содержание страницы.

Шаг 9. Напишите хороший материал.

Не текст «для ключа», а ответ для человека.

Шаг 10. После публикации вернитесь к данным.

Посмотрите реальные запросы в Яндекс Вебмастере и Google Search Console.

И вот этот последний шаг часто оказывается самым ценным.

Как улучшать уже опубликованную статью по запросам

Представим, статья живёт полгода.

Открываем Search Console или Яндекс Вебмастер и смотрим запросы.

И обнаруживаем интересную фразу, по которой страница получает много показов, но мало кликов.

Что это может означать?

Возможно, Title и описание плохо объясняют пользу страницы.

Возможно, запрос немного отличается от того, что раскрывает статья.

А возможно, внутри материала не хватает конкретного ответа.

Google прямо предлагает использовать данные о запросах и CTR для оценки эффективности страниц и при необходимости улучшать title, description или содержание в соответствии с запросами пользователей.

Вот здесь SEO становится действительно полезным.

Мы уже не гадаем, что хотят люди.

Они сами рассказали нам об этом своими запросами.

Частые ошибки при подборе ключевых слов

Гоняться только за высокой частотностью.
Большой спрос ещё не означает, что запрос подходит именно вашей странице.

Собирать сотни запросов просто ради количества.
Нет нормы «для хорошей статьи нужно 100 ключей».

Создавать отдельную страницу под каждую похожую фразу.
Сначала смотрим на смысл и намерение.

Вставлять точный ключ в каждое предложение.
Читатель заметит это раньше поискового робота.

Оптимизировать ALT ради дополнительного ключа.
ALT описывает изображение.

Подбирать ключи и больше никогда к ним не возвращаться.
После публикации появляются настоящие данные — используйте их.

Копировать семантику конкурента.
У него может быть другая аудитория, другая структура сайта и вообще другие задачи.

Короткий чек-лист перед публикацией

Перед тем как нажать «Опубликовать», спросите себя:

Я понимаю, какую проблему решает эта страница?

Знаю, как люди формулируют эту проблему в поиске?

Основной запрос точно соответствует содержанию?

Я учёл похожие формулировки и вопросы?

Все они относятся к одному намерению пользователя?

Title и H1 понятно объясняют содержание страницы?

Текст отвечает на вопрос полностью, а не просто содержит нужные слова?

Я не повторяю ключ только ради SEO?

Если ответы положительные — можно публиковать.

Вместо вывода

Подбор ключевых слов для SEO нужен не для того, чтобы написать текст языком поискового робота.

Наоборот.

Он помогает узнать, каким языком разговаривает ваш читатель.

Сначала выясните, что человек ищет. Потом поймите, зачем он это ищет. Посмотрите, какими словами он описывает свою проблему. И только после этого создайте страницу, которая действительно ему поможет.

А после публикации не закрывайте таблицу с торжественным видом навсегда.

Загляните через некоторое время в Яндекс Вебмастер и Google Search Console. Там могут обнаружиться запросы, о которых вы даже не подумали, когда писали статью. Оба сервиса позволяют анализировать реальные запросы, показы и клики уже работающего сайта.

И тогда ключевые слова перестают быть мешком SEO-заклинаний.

Они становятся тем, чем и должны быть:

подсказками от людей о том, что они хотят найти.

Следующий шаг — оптимизация под семантическое ядро и анализ позиций в выдаче. Но это уже тема следующей статьи 😉

Как собрать семантическое ядро для Яндекса: Вордстат, Keys.so и немного здравого смысла

SEO-аналитика: какие метрики важны и как использовать их с умом