Микроразметка сайта помогает поисковым системам понять, что именно находится на странице: статья, товар, организация, рецепт, видео, хлебные крошки или другой тип контента. Для этого используются структурированные данные и общий словарь Schema.org.
Но сразу разрушим одну старую SEO-легенду.
Микроразметка — не волшебная кнопка «Сделать сниппет красивым».
Даже идеально размеченная страница не получает звёздочки, картинки, цены и прочие украшения автоматически. Google прямо предупреждает, что корректная разметка не гарантирует расширенный результат. Яндекс тоже самостоятельно решает, как использовать полученные структурированные данные.
Так зачем тогда всё это нужно?
Чтобы поисковым системам было проще понять структуру и смысл информации на странице и — когда это уместно — использовать её в специальных элементах поиска.
Разберёмся без магии и SEO-бубна.
Что такое микроразметка сайта
Обычный посетитель видит:
Название: Кресло «Облако»
Цена: 25 000 рублей
В наличии: Да
Для человека всё очевидно.
Поисковой системе тоже доступен этот текст, но структурированные данные дополнительно объясняют его смысл:
это товар, вот его название, вот цена, вот валюта, а здесь указана доступность.
Именно для такого машинного описания информации и применяется Schema.org.
Schema.org — общий словарь типов сущностей и их свойств, появившийся при участии крупных поисковых систем. Яндекс также использует Schema.org для семантического описания содержимого страниц.
Получается своеобразный переводчик.
Посетителю мы показываем нормальную человеческую страницу, а поисковому роботу дополнительно сообщаем:
«Смотри, это товар. А это его цена. Не перепутай её с номером телефона директора».
Schema.org и микроразметка — это одно и то же
Не совсем.
Schema.org — это словарь. Он определяет, какие сущности и свойства мы можем описывать.
Например:
Article — статья;
Product — товар;
Organization — организация;
Recipe — рецепт;
BreadcrumbList — хлебные крошки.
А структурированные данные — способ передать поисковой системе информацию с использованием этого словаря.
Поэтому фраза «установить Schema.org» не совсем точна. Мы размечаем данные страницы, используя типы и свойства Schema.org.
JSON-LD, Microdata и RDFa: что выбрать
Вот здесь раньше начиналась настоящая радость начинающего веб-мастера.
Открываешь инструкцию, видишь itemscope, itemtype, itemprop и внезапно вспоминаешь, что вообще-то всегда мечтал выращивать клубнику.
Сегодня всё несколько приятнее.
Google поддерживает три формата структурированных данных:
JSON-LD, Microdata и RDFa.
При этом для Google предпочтительным и обычно наиболее удобным вариантом является JSON-LD. Он размещается отдельным блоком и не требует вплетать атрибуты разметки во множество HTML-элементов страницы.
Простейший пример JSON-LD для статьи может выглядеть так:
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Article",
"headline": "Микроразметка сайта: Schema.org и расширенные результаты поиска",
"author": {
"@type": "Person",
"name": "Имя автора"
}
}
</script>Посетитель этот блок на странице не видит, зато поисковая система может его прочитать.
И нет, руками писать подобный код для каждой статьи WordPress обычно не требуется. До этого мы ещё доберёмся.
Что такое расширенные результаты поиска
Обычный поисковый результат обычно содержит заголовок, ссылку и описание.
Но иногда выдача выглядит гораздо интереснее: могут появляться дополнительные элементы, связанные с товаром, рецептом, мероприятием, организацией и другими типами содержимого.
Google называет такие варианты rich results — расширенными результатами.
Структурированные данные могут сделать страницу подходящей для определённых поисковых функций, если Google поддерживает соответствующий тип разметки и страница отвечает его требованиям.
Ключевое слово здесь — могут.
Не «обязаны».
Не «появятся через три дня».
И даже не «Rank Math горит зелёным — несите шампанское».
Поисковая система принимает окончательное решение сама.
Почему корректная микроразметка не гарантирует красивый сниппет
Допустим, разметка прошла проверку без единой ошибки.
Это прекрасно.
Но Google всё равно может показать обычный результат.
Причин много: поисковая система учитывает содержание страницы, соответствие разметки реальному контенту, конкретный запрос пользователя, устройство и другие факторы. Кроме того, для каждого поддерживаемого типа существуют собственные требования.
Есть особенно важное правило:
разметка должна соответствовать тому, что действительно видит пользователь на странице.
Нельзя написать в JSON-LD, что товар стоит 5 000 рублей, если на самой странице указано 15 000.
Нельзя добавить выдуманные отзывы ради красивого рейтинга.
Нельзя размечать рецепт борща на странице про настройку WordPress только потому, что рецептам нравится поисковая выдача.
Google отдельно запрещает нерелевантную и вводящую в заблуждение разметку.
Поисковые роботы тоже не любят, когда их держат за дураков.
Какие типы Schema.org действительно нужны сайту
Вот здесь очень легко попасть в ловушку:
«Чем больше разметки, тем лучше!»
Нет.
Нет никакого смысла размечать всё, что технически позволяет огромный словарь Schema.org.
Гораздо правильнее определить, что реально находится на странице, а затем проверить, поддерживает ли соответствующие структурированные данные нужная поисковая система.
Для обычного информационного сайта могут быть полезны данные о статьях, организации, авторах, хлебных крошках, видео и других действительно присутствующих объектах.
Интернет-магазину важнее товары, предложения, цены, наличие и связанные с ними данные.
Сайту рецептов — рецепты.
А если сайт продаёт деревянные двери, не надо срочно искать, куда пристроить Recipe.
Даже если очень хочется расширенный результат.
Article: разметка статьи
Для информационных сайтов логично описывать статью как статью.
В структурированных данных могут присутствовать заголовок, автор, изображения, даты публикации и обновления и другие сведения.
Это помогает поисковой системе точнее понимать страницу и связанные с ней сущности.
Но опять же: наличие Article не означает автоматического повышения позиции.
Вообще полезно разделить две вещи:
помочь поисковой системе понять страницу и получить более высокую позицию.
Это не одно и то же.
Микроразметку стоит делать корректно ради структуры и возможностей поисковых функций, а не использовать как секретную кнопку SEO.
Такой кнопки нам опять не выдали. Безобразие.
Product: товары, цены и наличие
Для интернет-магазинов структурированные данные особенно интересны.
Поисковой системе можно передавать сведения о товаре и предложении: название, изображение, цену, валюту, наличие и другие характеристики — в зависимости от конкретной поддерживаемой схемы и требований поисковика.
Яндекс, например, документирует использование Schema.org для товарных предложений и каталогов и отдельно предупреждает, что даже полученная разметка может использоваться полностью, частично или не отображаться в поиске.
Здесь особенно важно следить за актуальностью.
Если на странице цена уже 7 990 рублей, а структурированные данные всё ещё рассказывают поисковику про 5 990, это не «SEO-оптимизация».
Это бардак.
Organization: рассказываем, кто стоит за сайтом
Разметка организации помогает структурированно описать компанию или проект.
Название, сайт, логотип и другие сведения могут помочь поисковой системе связать информацию об организации.
Google имеет отдельную документацию для Organization и рекомендует указывать свойства, действительно относящиеся к организации.
Для WordPress часть этих сведений нередко формирует SEO-плагин.
Поэтому перед тем как самостоятельно добавлять ещё один блок Organization, сначала стоит посмотреть исходный код.
Иногда веб-мастер пытается улучшить микроразметку, а в итоге сообщает Google:
— Вот моя организация.
— А вот ещё моя организация.
— И вот третья. На всякий случай.
Роботу от этого понятнее не становится.
BreadcrumbList: хлебные крошки
Хлебные крошки помогают показать положение страницы в структуре сайта:
Главная → SEO-гайды → Микроразметка сайта
Это удобно пользователю, а структурированные данные позволяют дополнительно описать эту иерархию поисковой системе.
На WordPress такую разметку также часто создаёт SEO-плагин вместе с самими хлебными крошками.
Поэтому опять действует правило:
сначала проверяем, что уже есть, потом добавляем новое.
А что теперь с FAQ
Вот здесь лежит особенно хорошо сохранившаяся SEO-мумия. 😁
Несколько лет назад FAQ-разметка была чрезвычайно популярна: сайты добавляли блоки вопросов и ответов в надежде получить большие заметные результаты в Google.
Сегодня относиться к этому нужно гораздо спокойнее.
Не стоит создавать FAQ только ради попытки занять пол-экрана в выдаче. Структурированные данные имеют смысл прежде всего тогда, когда соответствуют реальному содержимому страницы и поддерживаются конкретной поисковой функцией.
Кроме того, FAQPage и QAPage — не одно и то же.
Например, Яндекс документирует QAPage для страниц, где пользователь задаёт один вопрос и публикуются ответы на него; такая информация может использоваться в мобильном поиске.
Поэтому не надо раздавать всем страницам сайта FAQ-разметку как петрушку на банкетном столе.
Микроразметка и позиции в поиске
Теперь главный вопрос:
«Поставлю микроразметку — позиции вырастут?»
Вот здесь лучше сразу выключить продавца SEO-чудес.
Google описывает структурированные данные прежде всего как способ дать поисковой системе явные сведения о содержимом страницы и сделать страницу подходящей для поддерживаемых расширенных результатов.
Поэтому обещать прямой скачок позиций только от установки Schema.org нельзя.
Косвенная польза возможна: некоторые расширенные представления действительно могут сделать результат заметнее и привлекательнее для пользователя.
Но это уже не формула:
Schema.org + вторник + полнолуние = первое место Google.
Если страница бесполезная, микроразметка её не спасёт.
К сожалению, @type: «ExcellentArticle» пока тоже не существует.
Как добавить микроразметку на WordPress
Вот здесь владельцам WordPress повезло.
Во многих случаях базовую структурированную разметку уже создаёт SEO-плагин.
Например, он может автоматически передавать сведения о сайте, организации или человеке, статьях, авторах и хлебных крошках.
Поэтому первое действие — не устанавливать ещё пять плагинов Schema.
Первое действие — посмотреть, что сайт уже отдаёт поисковым системам.
Если нужная разметка присутствует и корректна, дополнительный плагин может оказаться не улучшением, а источником дублей и конфликтов.
А вот если сайту требуется специфический тип данных, которого текущая система не создаёт, тогда уже имеет смысл искать подходящее решение или добавлять JSON-LD самостоятельно.
Как проверить микроразметку в Google
У Google есть два полезных инструмента с разными задачами.
Rich Results Test показывает, какие поддерживаемые Google расширенные результаты могут быть доступны странице и есть ли критические ошибки.
А Schema Markup Validator предназначен для общей проверки разметки Schema.org, включая типы, которые не обязательно соответствуют отдельной функции Google Search.
Это важное различие.
Можно иметь совершенно корректную Schema.org-разметку, которая не создаёт никакого специального rich result в Google.
И это не означает, что разметка сломана.
Как проверить микроразметку в Яндекс Вебмастере
У Яндекса тоже есть собственный валидатор структурированных данных.
Он умеет проверять Schema.org, микроформаты, Open Graph, HTML Microdata и RDFa и показывает, какие данные Яндекс смог распознать и какие ошибки обнаружил.
Особенно полезно проверять страницу после:
обновления темы, смены SEO-плагина, изменения шаблонов товаров, внедрения новой разметки или крупных изменений сайта.
Потому что структурированные данные обладают замечательным свойством: они могут спокойно сломаться там, куда никто месяцами не заглядывает.
Ошибки и предупреждения — не одно и то же
В валидаторах можно встретить как ошибки, так и предупреждения.
Ошибка обычно означает, что какие-то данные указаны неправильно или отсутствует необходимое для конкретной функции свойство.
Предупреждение не всегда означает катастрофу.
Например, могут отсутствовать дополнительные рекомендуемые свойства. Иногда их действительно полезно добавить, а иногда сайту просто нечего туда писать.
И здесь работает прекрасное универсальное правило:
не выдумывать данные ради зелёной лампочки.
Если у товара нет реальных отзывов, не надо срочно сочинять пять звёзд.
Пусть валидатор немного погрустит.
Переживёт.
Почему микроразметка иногда ломается после обновлений
WordPress — система коллективного творчества.
Тема создаёт одну разметку.
SEO-плагин — другую.
WooCommerce — третью.
Дополнительный Schema-плагин приходит четвёртым и говорит:
«Подвиньтесь, сейчас я всё улучшу».
В результате на странице могут появиться дублирующиеся сущности, разные данные об одной организации, несколько BreadcrumbList или конфликтующая информация о товаре.
Поэтому после серьёзных изменений сайта разметку полезно проверять заново.
Особенно если менялись:
тема, SEO-плагин, магазин, шаблоны записей, хлебные крошки или система отзывов.
Чего с микроразметкой делать точно не надо
Не стоит размечать невидимые пользователю данные только ради поисковика.
Не надо создавать фиктивные рейтинги и отзывы.
Не надо использовать неподходящий тип Schema.org просто потому, что его результат красивее выглядит в Google.
Не надо ставить несколько плагинов, выполняющих одну и ту же работу.
И совершенно точно не надо обещать заказчику:
«Поставим микроразметку — завтра получите звёзды в Google».
Завтра можно получить только звонок заказчика:
«Ну и где мои звёзды?»
И он будет совершенно справедливо недоволен.
Чек-лист: проверяем микроразметку сайта
Перед тем как считать работу законченной, проверяем:
- разметка соответствует реальному содержимому страницы;
- выбран подходящий тип Schema.org;
- обязательные для нужной поисковой функции свойства заполнены;
- цены, даты, наличие и другие изменяемые данные актуальны;
- нет фиктивных рейтингов и отзывов;
- один и тот же объект не размечен несколькими конфликтующими способами;
- разметка проверена в Google Rich Results Test;
- общая Schema.org-разметка при необходимости проверена Schema Markup Validator;
- страница проверена валидатором структурированных данных Яндекс Вебмастера;
- после крупных обновлений сайта проверка выполнена повторно.
И ещё один пункт я бы мысленно написала красным:
не добавляем разметку просто потому, что можем.
Микроразметка сайта без магии
Правильно сделанная микроразметка сайта — это прежде всего понятный язык общения страницы с поисковыми системами.
Она помогает описать сущности и их свойства, позволяет Google и Яндексу точнее интерпретировать содержимое и в подходящих случаях может сделать страницу кандидатом на специальные или расширенные представления в поиске.
Но Schema.org не заменяет хороший контент, нормальную структуру сайта, техническое SEO и удобство для пользователя.
Поэтому лучший подход удивительно скучный:
размечаем то, что действительно есть → используем подходящий тип → проверяем валидаторами → не обещаем чудес.
🌈 Волшебные теги:
